کتاب مبانی بازاریابی خیرخواهانه با نگاهی به تجربۀ بومی و رویکرد اسلامی با هدف ارائۀ راهبردی همسو با منافع کسبوکار و مسئولیت اجتماعی شرکتها توسط مرتضی سلطانی، اسدالله کردنائیج و حمید ایوبی یزدی نوشته شده است و انتشارات پژوهشگاه حوزه و دانشگاه آن را به چاپ رسانده است. منظور از مسئولیت اجتماعی سازمان، پیوستگی و اتحاد میان فعالیتها و ارزشهای یک سازمان به گونهای است که منافع تمام ذینفعان، شامل سهامداران، مشتریان، سرمایهگذاران و عموم جامعه، در سیاست و عملکرد سازمان منعکس شود.
مسئولیت اجتماعی شرکتها با تمرکز بر سه جریان اصلی بهوجود آمده است: ۱) تعهد به محیط زیست با توجه به شیوههای توسعۀ پایدار ۲) تعهد به کارکنان ۳) تعهد به جامعه، دفاع از منافع مصرفکنندگان و مراقبت از خدمات مشتری. با در نظر گرفتن شرایطی که گفته شد، مسئولیت اجتماعی شرکت به این معناست که سازمان پذیرفته مسئولیتی به جامعه از لحاظ اخلاقی، زیستمحیطی و اجتماعی دارد.
فصل اول کتاب به بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها به عنوان بستر ظهور بازاریابی خیرخواهانه و انواع ابزارهای آن پرداخته میشود. فصل دوم تعاریف بازاریابی خیرخواهانه را ارائه کرده و پس از آن به بررسی سیر تکاملی این مفهوم میپردازد. فصل سوم جنبههای تبیینی بازاریابی خیرخواهانه را بررسی میکند، بهصورتی که انواع برنامههای بازاریابی خیرخواهانه و ذینفعان آن معرفی و مکانیزم قدرت در بازاریابی خیرخواهانه بررسی میشود، سپس درمورد جنبههای مختلف این ابزار، مزایا و معایب و انتقادات وارد بر آن بحث میشود.
در فصل چهارم بازاریابی خیرخواهانه به عنوان یک راهبرد معرفی و تفاوت آن با بازاریابی خیرخواهانۀ تاکتیکی بررسی میشود و پس از آن مکانیزم راهبردهای اجرای بازاریابی خیرخواهانه، شرایط مشارکت ذینفعان در راهبردهای مختلف و مشکلات احتمالی در برنامههای راهبردی بررسی میشود.
در فصل پنجم کتاب به بررسی رفتار مصرفکننده در حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه پرداخته میشود؛ بهصورتی که پس از تبیین رفتار مطلوب اجتماعی مصرفکننده، به معرفی گونهشناسی مصرفکنندگان در مواجهه با بازاریابی خیرخواهانه پرداخته میشود و پس از بررسی نظریههای مصرفکننده در این حوزه مهمترین عواملی که میتوانند به شرکتها و سازمانهای غیرانتفاعی در اجرای بهتر پویشهای بازاریابی خیرخواهانه کمک کنند.
در فصل ششم کتاب پژوهشهای معتبر و مهم در این حوزه ارائه و بررسی میشود. فصل هفتم به بررسی وضعیت بازاریابی خیرخواهانه در بازار ایران پرداخته و تصویری از تجربۀ بومی ارائه میشود و فصل آخر کتاب بازاریابی خیرخواهانه را از نظر اسلام و دیدگاههای دین اسلام را در این حوزه بررسی میکند.
قرابت اصول بازاریابی خیرخواهانه با آموزههای اسلامی میتواند فصل جدیدی از ترکیب مفاهیم اسلامی و بازاریابی با تأکید بر اصول نوعدوستی، خیرخواهی و انفاق را به همراه داشته باشد که همسو با نیازهای مختلف مشتریان باعث نزدیک شدن به اهداف شرکت و تعالی جامعه شود. استفاده از جداول، مدلها و نمودارها در کتاب مبانی بازاریابی خیرخواهانه باعث میشود مخاطبان بیشترین بهره را از مطالب کتاب ببرند و دیدگاهی شفاف و واضح از مفاهیم پیدا کنند. کتاب در هشت فصل تألیف شده و استفاده بهصورت همزمان از منابع داخلی و خارجی از دیگر نقاط مثبت آن شمرده میشوند.
این کتاب برای چه کسانی مناسب است؟
این کتاب برای اساتید دانشگاه، پژوهشگران، مشاوران، مدیران و همچنین دانشجویان علاقهمند به حوزۀ بازاریابی مناسب است. علاوه بر این، فعالان و علاقهمندان به مسئولیت اجتماعی شرکتها (CSR) و افرادی که در زمینۀ رفتار مصرفکننده پژوهش یا فعالیت میکنند نیز میتوانند از محتوای آن بهرهمند شوند.
بهطور کلی، کتاب مبانی بازاریابی خیرخواهانه برای کسانی مفید است که قصد دارند با مفاهیم، راهبردها و مبانی نظری این حوزه آشنا شوند و همچنین تجربیات بومی مرتبط با بازاریابی خیرخواهانه و ارتباط آن با مسئولیت اجتماعی شرکتها را بهتر درک کنند. خرید این کتاب و دیگر کتاب های روانشناسی صنعتی و سازمانی و کار با بیشترین تخفیف و بهترین قیمت در روان آموز امکانپذیر است.
توضیحات تکمیلی
اسدالله کردنائیج، استادیار دانشگاه تربیت مدرس، حمید ایوبی یزدی، دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، و مرتضی سلطانی، مرتضی سلطانی، بنیانگذار گروه صنعتی و پژوهشی زر و خلق کنندهٔ برندهای معتبری همچون زر ماکارون، با تلاش و دقت فراوان و با همکاری یکدیگر کتاب مبانی بازاریابی خیرخواهانه را تألیف کردهاند و در اختیار فارسی زبانان قرار دادهاند.
بریدۀ کتاب
بررسی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر روی رفتار مصرفکننده همیشه به عنوان یکی از عوامل مهم ایجاد رفتار خرید مطلوب در نظر گرفته میشود (لافرتی و ادموندسون، ۲۰۰۹). در واقع تحقیقات زیادی درمورد پاسخ مصرفکننده به بازاریابی خیرخواهانه از زمان کار تحقیقاتی واراداراجان و منوم (۱۹۸۸) تاکنون انجام شده است. با وجود این، با توجه به اینکه تعداد بیشتری از شرکتها در سراسر جهان از بازاریابی خیرخواهانه در حال استفاده هستند، توجه جامعۀ دانشگاهی نیز به این موضوع بیشتر شده است.
رفتار مصرفکننده را به عنوان چیزی تعریف کردند که «… شامل افکار و احساساتی است که افراد تجربه میکنند و اعمالی که آنها در فرایند مصرف انجام میدهند». تحقیقات نشان داده است که اکثر مصرفکنندگان بازاریابی خیرخواهانه را تأیید کردهاند و از شرکتهایی حمایت میکنند که اینگونه پویشها را در راهبرد خود به کار میبرند.
